Takaisin artikkeleihin

Verkkokauppatase plussalle: on suomalaisen verkkokaupan päätösten aika!

E-bisnes jääköön historiaan, eläköön bisnes as usual.

Suomalaisten kuluttajien nettiosaaminen ja erityisesti mobiilidatan hyödyntäminen ovat maailman kirkkainta kärkeä. Ostamme, jaamme, luemme, katsomme, pelaamme. Rakastumme, ihastumme, vihastumme - elämme verkossa. Se on meille osa normaalia arkea, modernia suomalaista elämäntyyliä. Tästä hyvänä esimerkkinä on se, että tuoreiden ennusteiden mukaan tämän kummallisen muutosvuoden verkkokaupan joulumyynnin volyymi ja kuljetettavat pakettimäärät tulevat olemaan suurempia kuin koskaan. Automaateilla ja noutopisteillä riittänee vipinää kuin Triplan avajaisissa konsanaan, siis ennen koronaa.

McKinseyn tuoreiden näkemysten mukaan verkkokauppa ja digitalisaatio ottivat koronakriisin kiihdyttämänä ja vain muutamassa kuukaudessa vuosien loikan eteenpäin.
Verkkokauppaa ei voi enää pitää erillisenä asiana muusta kaupankäynnistä.
Kysynkin nyt, että onko mitään järkeä puhua kaupallisuudesta ilman verkkoa.

Voitaisiinko lopultakin luopua “e-/digi-“ etuliitteistä ja puhua jatkossa ’ihan vaan’ normaalista kaupankäynnistä ja liiketoiminnasta? Voisiko Amazon olla normaali, mutta erittäin voimakas kanavakumppani kansainväliselle jakelulle ja uusille markkinoille pääsylle? Ei siis mikään pelottava uhka ja möhkäle, vaan yksinkertaisesti alusta, jolla saavutetaan uusia asiakkaita ja tulovirtoja? Mitä jos investoitaisiin verkkoon ihan puhtaasti liiketaloudellisin perustein?

Valuvatko verkkokaupan tuotot pois Suomesta?

Sananlaskun viisaus kertoo meille, että kauppa on se mikä kannattaa. Kansantajuisesti sanottuna kaupankäynti kannattelee maatamme, tuottaa hyvinvointia ja luo työpaikkoja. Tätä artikkelia pohtiessani luotasin verkkokauppojemme liikennemääriä ja vertailin nykytilannetta viime vuoteen verrattuna (1). Silmiinpistävää on se tosiasia, että yleisesti koko kategorian volyymi on kasvanut kymmeniä prosenttiyksikköjä viime vuoteen verrattuna.

Kivijalkamyymälöiden ja kauppakeskusten asiakasvirrat ovat vaihtuneet ilmiselvästi nopeasti kiihtyväksi ja moneen paikkaan pomppivaksi verkkokauppaliikenteeksi. On tulossa kaikkien aikojen verkkojoulu. Verkkokauppojen volyymi kasvaa selkeästi, mutta ensi silmäyksen perusteella ulkomaisiin verkkokauppoihin liittyvä kasvu on suurempaa kuin kotimaisin verkkokauppoihin suuntautuva kasvu. Kesko ja S-ryhmä myyvät toki ennätysmäärät ruokaakin verkossa, se on hyvä asia Suomellekin, Lidlin vetäydyttyä ainakin hetkeksi verkkomyynnistään.

Lisäksi huolestuttava havainto on se, että viime joulukuun luvuissa top 20-verkkokauppasivustoista vain seitsemän oli puhtaassa kotimaisessa omistuksessa, eli maamme kauppiaiden käsissä kannattelemassa Suomen tulevaisuutta.  Kuitenkin on tärkeä huomata, että viime joulumyynnissä Amazon ei ollut vielä operatiivisesti läsnä Pohjoismaissa eikä koronasta ollut tietoakaan. Silti se oli jo tuolloin ykkönen koko verkkokaupan kategoriassa.

Boston Consulting Group:in tuoreimman arvion mukaan Amazon voi kasvaa pohjoismaiden suurimmaksi verkkokaupaksi ja saavuttaa jopa yli 10% markkinaosuuden kaikesta verkkokaupasta vuoteen 2025 mennessä. Digialan konkari Kim Weckström ennustaa Suomen tilannetta tuoreessa analyysissaan:

”Tässä on kaksi väliaskelta. Ruotsissa on vain pieni logistiikkakeskus, ja ennen kuin keskelle Ruotsia rakennetaan suuri logistiikkakeskus, Primea ei voi kunnolla lanseerata. Kun se on tehty, ensin tulevat Norja ja Tanska ja sitten Suomi viimeisenä.” (2)

Amazon valtaa markkinaosuutta valtavalla tuotevalikoimallaan ja edullisilla hinnoilla. Seke tunnetusti vahvalla logistiikka, verkkosivusto ja lisäpalveluosaamisellaan. Amazon-haasteisiin erikoistunut toinen digikonkari Markus Varsikko kuvaa Ruotsin Amazon lanseerausta osuvasti ja asiantuntevasti.

”Jo ensimmäisenä päivänä määrät ovat ihan älyttömiä. Elektroniikan lisäksi vauva- ja lastentarvikekategoriassa on 44 000 tuotetta ja urheilussa 60 000 tuotetta. Amazonilla siis on jo ensimmäisestä päivästä lähtien Pohjoismaiden laajin tuotevalikoima kaikissa näissä kolmessa kategoriassa”

Kiinan jätit Alibaba ja Wish pääsivät mukaan top-20-listalle jo viime vuonna ja vahvistavat systemaattisesti asemiaan kuukausi kuukaudelta. Alibaban markkinavoimaa kuvaa hyvin sen tärkein ja nykyisin globaali myyntipäivä, Sinkkujen päivä 11/11. Tänä vuonna tuona marraskuun päivänä myytiin yksistään globaalisti noin 70 miljardin euron arvosta tavaraa. Siis yhden päivän (24h) aikana! Vertailun vuoksi Yhdysvaltojen kaksi tärkeintä marraskuun alennusmyyntipäivää CyberMonday ja BlackFriday keräsivät yhdessä noin 22 miljardin euron myyntipotin. Suomessa Kesko ja S-Ryhmä yhdessä muodostavat vuodessa noin 16 miljardin euron myyntimäärän. Vuodessa. Markkinavoimat maailmalla ovat siis aivan valtavia! 

Näiden jo mainittujen tai jo pelkästäänkin listoja miehittävien pohjoismaisten ja saksalaisten isojen verkkojättien (Zalando, Ellos, Boozt, Gigantti, XXL, CDON...) vyöryn voidaan väittää jo uhkaavan kotimaisen kaupan elinvoimaa. Siis ei vain kivijalkakaupan vaan koko kaupankäynnin.

Eurot uhkaavat kirmata ulos Suomesta, verkko-ostos kerrallaan. Iso kysymys onkin nyt, että jääkö maahamme jäljelle vain kaupan logistiikkapalvelut ja kuljetuskeikkayrittäjät pienlogistiikan hoitamiseen? Miten käykään jo nyt 2020 joulumyynnissä? Onnistummeko sittenkin saamaan kauppaeurot pyörimään oman kansantaloutemme kauppiaiden kautta kotimaan taloutta kehittämään? Vai valuvatko eurot ulkomaille?

Lyhyt suomalaisen verkkokaupan historia – kv.kaupan johtoaseman sijaan alustojen ja työkalujen tekijäksi

Verkkokauppa teki tuloaan suomalaisten arkeen lähes kaksi vuosikymmentä. 1990-luvun uusmediaseminaareissa esiteltiin haaveita kaupan siirtymästä verkkoon ja uudesta syntyvästä CD-levyjen ja kirjojen kauppiaasta, Amazonista. ja huutokauppa eBay:stä. Uhottiin ja uskottiin tulevaan. Hurjimmissa visioissa arvoitiin kaupan siirtyvän jopa matkapuhelimiin ja uhkaavan kivijalkamarkettien asemia. Uhosta tuli kuitenkin pannukakku, siis maamme silloisille verkkokauppiaille. Ei tullut uusia nettibrändejä Suomesta.

Aikanaan puhuttiin vahvasti sosiaalisesta kaupankäynnistä, mobiiliostamisesta ja joukko-ostamisen voimasta. Oli aikaansa edellä olleet ruotsalaiset Boo.com, Letstbuiyt.com, oli jopa suomalainen kvick.com ja netista.com. Sitten tuli 2000 piikki ja raju dotcom-romahdus. Uusi nousu alkoi 2005. Virtuaalihuonekaluja myytiin Habbo Hotellissa. Fruugo kokeili siipiään ja putosi. Onneksi meillä on oma jo tuolloinkin syntynyt Verkkokauppa.com:imme. Nimi on enne. Tuolloin netin alkuaikana uskottiin vankasti maamme teknologiseen ylivoimaan, Nokia loi uskoa, että pystymme mihin vaan. Kykyymme kasvaa verkon kasvun mukana uskottiin rajattomasti, myös verkkokaupassa. Tämä siis lähes 20 vuotta sitten.

Unelmista ja haaveista tuli nyt lopultakin todellista totta. Ehkä hitaammin kuin visioitiin, mutta rajummin kuin kukaan osasi ennustaa. Kun tuloksia nyt katsoo, niin harmittavan harva suomalainen verkkokauppabrändi on kasvanut Suomen ulkopuolelle. Tämä huolimatta siitä, että meidän maamme digi- ja IT-yritykset ovat tuottaneet valtavasti alustoja ja teknisiä ratkaisuja juuri verkkoon. Harva kauppias on kuitenkaan tuonut ja luonut uusia kaupan alan asiakkuuksia ja tulovirtoja rajojemme ulkopuolelta.

Suomi: herkullinen kohde ulkomaisille verkkokauppiaille

Noin kymmenen vuotta sitten Tanskan Trade Council, Business Finland:ia vastaava organisaatio suositteli kaikkia tanskalaisia kauppiaita, erityisesti verkkokauppiata kääntämään katseensa pohjoiseen. Maahan, jossa on osaavia ja ostovoimaisia ostajia ja sekä digitaalisesti taitavia kuluttajia. Se suositteli mm. Tiger:in vanavedessä iskemään Suomen vähittäiskaupan markkinoille ja etsimään kannattavia kaupan alueita. Tuntuu, että ainakin norjalaiset ja ruotsalaiset lukivat tätä analyysiä, sillä Gigantti, Clas Olsson ja XXL kiihdyttivät vauhtiaan juuri viime vuosikymmenellä Suomessa. Tiimarin ja Anttilan muisto ovat kohta vain haaleaa ja laimeaa historiaa uusien toimijoiden vyöryessä sekä verkkoon että kivijalkakauppaan haastaen kaupan alan toimintamalleja ja peliasetelmia.

Kaikesta tästä edelläkerrotusta, looginen lopputulema on se, että verkkokauppataseemme näyttäisi todennäköisesti isoa miinusta, alijäämää, ainakin kuluttajatuotteiden osalta (4). Harvassa ovat kv. kaupankäynnin kasvutarinamme. Luomme tutkitusti erinomaista teknologiaa sovellettavaksi kaupan tehostamisessa ja optimoinnissa. Ydinkysymys on: miten voisimme nyt 2020-lvulla tarttua hanakammin sittenkin toiseen kansanviisauteen ja kaupallisuuden yhtälöön: osta halvalla, myy kalliimmalla. Ryhdyttäisiin kansainvälisiksi kauppiaiksikin, eikä vain teknologian rakentajiksi.

Mahdollisuuksia on aina ja niitä on nykyaikana kuitenkin helppo kartoittaa jo etukäteen, vaikkapa hyödyntämällä Googlen tarjoamia monipuolisia työkaluja. On aika ryhtyä toimiin, nyt eikä huomenna, aivan kuten Upsellerin Juha Sulkakoski kirjoitti ansiokkaasti lokakuussa:

Meillä on nyt puolisen vuotta aikaa huolehtia siitä, ettei verkkokaupan makuun päässyt kotimainen kuluttaja hyppää Amazonin kelkkaan, kun ovi satojen miljoonien tuotteiden ihmemaailmaan avautuu. Onnistuminen vaatii merkittäviä panostuksia verkkokaupan laatuun – saumattomaan asiointiin, nopeaan asiakaspalveluun, kuluttajien sitouttamiseen ja verkkokaupan konversioon.

Mitä tehdä?

Uskon vahvasti, että juuri nyt syntynyt murrostilanne on jälkeen uusi mahdollisuus. Nyt on juuri oikea aika tehdä päätöksiä. Päätöksiä ainakin seuraavista asioita:

  • MYYNTIOSAAMINEN: Mitä juuri meidän organisaatiomme tekee kansainvälistymisen eteen hyödyntäen verkon myyntiikanavia?
  • KANAVAOSAAMINEN: Miten voimme saada nopeasti ja ketterästi verkkokaupan omaa osaamistamme kuntoon ja vauhtiin?
  • TOIMINTA: Miten voimme nopeasti saada aikaan tuloksia ja oppimista, ilman IT-hankkeisiin liitettävää jähmeyttä?
  • KUMPPANUUDET JA EKOSYSTEEMIT: Miten kytkeydytään tehokkaasti kiinni verkon avainpelaajiin ja teknologioihin?
  • KANSAINVÄLISTYMINEN: Miten tartumme rohkeasti kansainvälisiin markkinoihin ja niiden mahdollisuuksiin? Myymme siis kaikkialle sinne missä on kannattavaa kysyntää.
  • VERKOSTOT: Miten pääsemme kiinni oikeisiin osaajiin, osaamiseen ja toimintaan Suomessa ja ulkomailla?
  • INVESTOINNIT: Jahkailun aika on ohi, digikanavat ovat nyt valtavirtaa. On investoitava, fiksusti, mutta riittävästi ja pitkäjänteisesti.


Ehdotan, että näitä päätöksiä tehdessänne hyödynnätte päätösmuotoilua. Teette sarjan onnistuneita kaupallisia päätöksiä. Nyt eikä kolmen vuoden päästä. Markkinaosuudet valloitetaan talouden murroshetkissä. Miten alkuun? Lue lisää oppaastamme. Nostetaan yhdessä suomalainen verkkokauppa kansainväliseen kasvuun. Verkkokaupan alijäämä on käännettävä ylijäämäksi juuri nyt.

Jutellaan pian lisää!

Tommi, Senior Advisor

 

Lataa päätösmuotoilu-  materiaali käyttöösi

---

  1. ComScore mittaa verkon liikennemääriä monipuolisesti.
  2. Lue lisää Amazonista ja sen toimintamalleista Kim Weckströmin tuoreesta, ansiokkaasta ja perusteellisesta selvityksestä
  3. Verkkokauppatasetta ei virallisesti mitata missään, tullitilastot kertovat ehkä jotain tästä. Verottajaa tämä jo kiinnostaa toki
  4. Amazonin tuotevalikoima UK & DE-markkinoilla on noin 450 miljoonaa tuotetta ja USAssa yli 600 miljoonaa. Vanha suomalainen sanonta, jos sitä ei ole Stockmannilla sitä ei ole, korvautuu nyt täysin uudella tasolla tavaramäärää. Voidanko jatkossa puhua lähes saatavilla rajattomasta saatavilla olevasta tuotemäärästä.