Takaisin artikkeleihin

Vastuullisuus ei ole lupauksia. Se on kulutuskäyttäytymisen muuttamista

Vastuullisuus on koko tuotteen elinkaaren läpileikkaava arvo, joka parhaimmillaan haastaa konventioita ja vaikuttaa ratkaisevasti asiakaskokemukseen ja kulutuskäyttäytymiseen

Vastuullisuudesta on nopeasti tullut jokaisen modernin yrityksen peruskäsitteistöä ja moniin yrityksistä on vastuullisuudesta viestimään palkattu myös pienen tiimin verran ihmisiä. Tätä muutosta kuvaa esimerkiksi seuraavat tapahtumat:

Viime vuosina eri toimialoille on syntynyt myös yrityksiä, joiden koko toiminta perustuu toimialan käytäntöjen haastamiseen, vastuullisuuden konkretisointiin ja koko arvoketjun läpinäkyvyyteen.

Viestinnän kenttään puolestaan on syntynyt toimistoja jotka ovat keskittyneet vastuullisuusviestintään, eli kertomaan asiakkaille kuinka vastuullisesti yritys toimii tai haluaa tulevaisuudessa toimia.

Samalla vastuullisuusraporttien luovuudesta kilpaillaan vuosittain viestintäkilpailuissa.

Vastuullisuus tuntuu kuitenkin siirtyneen kilpailuedusta hygieniatekijäksi, asiaksi joka on jo kiristyvän reguloinninkin takia pakko olla ’kunnossa’ jos ei ihan vielä huomenna, niin ainakin seuraavan kymmenen vuoden aikana. Tämä näyttäytyy usein kuluttajille viestinnän harjoituksena josta on sen moniulotteisuuden vuoksi mahdotonta saada selkeää käsitystä.

Mistä lopulta koko vastuullisuudessa on kyse??

Tätä valtavaa kokonaisuutta voi, vääjäämättömän kehityksen lisäksi lähestyä myös vastuullisuus- käsitteen merkityksen kautta. Kun Suomessa puhumme asiasta, on käyttöön vakiintunut englanninkielen sustainability vastineen sijaan sana responsibility – vastuullisuus. Kun sustainable viittaa tasapainoon, eli jonkin tilan säilyttämiseen, on taas käsitteillä vastuu ja vastuullisuus huomattavasti laajempi merkitys – ottaa vastuu jostakin.

Kun tätä taas tarkastelee yrityskontekstissa syntyy, jo ihan käsitteellisestikin, mielenkiintoinen ajatusmalli ympäristönsä kanssa tasapainossa toimivasta yrityksestä.

Siis siitä, että vastuullinen yritys kantaa vastuun toimintansa kaikista vaiheista ja kaikilla tasoilla, oli sitten kyse sosioekonomisista vaikutuksista tai ympäristöön, energiaan tai dataturvallisuuteen liittyvistä kysymyksistä. Tähän kokonaisuuteen nimenomaan vastuullisuusraportit ovat pureutuneet ja tämä tasapaino on paljon hiilijalanjälkeä suurempi asia.

Tämän erittäin monitahoisen tasapainon mallintamiseen on harva kovin syvällisellä tasolla ryhtynyt, (poikkeuksena ainakin Upright project). Tarkoittaahan se, varsin kansainvälisesti ja tuotantotaloudessa toimivalle yritykselle erittäin vaikeasti hahmotettavaa ekosysteemiä.

YRITYKSIEN ROOLI TOTTUMUKSIEN MUUTOKSESSA ON KESKEINEN

Toinen paljon vähemmälle huomiolle jäänyt vastuullisuuden ilmentymä on kulutuskäyttäytymisen muutos ja yritysten rooli ja toiminta sen ajurina. Eli yksinkertaisesti se, miten yritys pyrkii vaikuttamaan ja tarjoamaan työkaluja asiakkaidensa kulutuksen muuttumiseen vastuullisemmaksi.

Yksi konkreettinen tämän ulottuvuuden ilmentymä on laadukkaampien ja pidempään käytössä kestävien tuotteiden valmistainen ja käytössä kuluneiden korjaaminen sekä suunnittelu kierrätettäväksi mahdollisimman suurelta osin.

Tähänkin esimerkkiin sisältyy monta käyttötottumuksiin liittyvää haastetta, joiden jokaisen ratkaisemisessa yrityksen rooli on keskeinen:

Miten inspiroidaan asiakkaat rakastumaan tuotteeseen siinä määrin, että se pysyy käytössä huomattavasti verokkejaan kauemmin?

Miten pidetään käyttäjän mielenkiintoa vielä hetki yllä ja saadaan tuotteeseen investoidut luonnonvarat mahdollisimman tehokkaasti takaisin kiertoon ja käytettäväksi uudelleen?

Miten perustellaan hintapreemio ja vähennetään uusien tuotteiden lanseeraussykliä murto-osaan siitä mitä se kilpailijoilla on?

VANHAN KORVAAMISEN SIJAAN ON LUOTAVA UUSIA MALLEJA

Toinen teema, jonka kanssa erityisesti elintarviketeollisuus nyt painii, on käyttökonventioiden muuttaminen uusiksi ja tuttujen, ympäristöä kuormittavien elintarvikkeiden korvaaminen vastuullisesti tuotetuilla vaihtoehdoilla. Kun uudet käsitteet puuttuvat on kommunikaatio vaikeaa: nyhtökauraa verrataan jauhelihaan, vaikka kyse on uudesta edeltäjiään laadukkaammasta raaka-aineesta, joka mahdollistaa uudet reseptit, käyttötavat ja lopulta koko ruokavalion murroksen.

Vastuullinen ei ytimenä riitä, jos jokapäiväinen elämä rakentuu vanhoille malleille.

Ilman kulutuskäyttäytymisen muutosta ei ole markkinaa tuotteille, jotka pyrkivät luomaan tasapainoa. Ja taas toisinpäin.

Mitä tämä sitten tarkoittaa kaupallistamisen kannalta?

Ainakin sitä, että parhaimmillaan vastuullisuus on koko tuotteen elinkaaren läpileikkaava arvo, joka parhaimmillaan haastaa konventioita ja vaikuttaa ratkaisevasti asiakaskokemukseen ja kulutuskäyttäytymiseen.

Ja sitä, että parhaimmillaan vastuullisuus ei ole lupauksia vaan kilpailuetua luovia työkaluja joiden avulla asiakkaat inspiroituvat muuttamaan omaan kulutuskäyttäytymistään kohti tasapainoisempaa maailmaa.

Ota yhteyttä niin pohditaan yhdessä lisää, mitä mahdollisuuksia vastuullinen kuluttaminen teille voi avata.

Topi
Senior Advisor
+358 40 167 6300
topi.lintukangas@proof.fi

Screenshot 2021-05-19 at 15.50.28