Takaisin artikkeleihin

Vaikuttamisen ja brändien tulevaisuus - ihana utopia vai synkkä dystopia?

Keskuskauppakamari järjesti 8.6. Suuren Brändipäivän, jossa keskityttiin erityisesti brändin liiketaloudellisten ulottuvuuksien tarkasteluun, luottamuksen rakentamiseen ja vastuullisuuden moninaisuuden kysymyksiin. Tilaisuudessa palkittiin Vuoden Brändi 2021. Tämän arvonimen sai ansiokkaasta, koko Suomea yhdistävästä systemaattisesta työstään Yle. Onnea! Tilaisuuden puhujalistan löydät täältä.

Suuri_brandipaiva_08062021


Brändipäivän puhujien esiinnostamat teemat ovat liiketoiminnan kehittämisen ja kaupallisen arvon näkökulmasta kriittisiä ja oleellisia. Käsittelen tässä artikkelissa kootusti havaintojani päivän esityksistä. Lisäksi summaan kuhunkin teemaan muutaman suosituksen ja ydinasian näistä.

LähTökohta: Brändirakentajilla riittää työmaata Suomessa

Kun katsotaan tuoretta Brand Financen ranking-listaa brändeistä, harva suomalainen brändi nousee kärkisijoille. Top 15 -joukkoon Pohjoismaissa nousee suomalaisista vain Nokia. Pohjoismaiden Top 150 -listalle mahtuu yhteensä 28 suomalaista yritystä. Globaalille TOP500-listalle mahtuivat vain Nokia ja Nordea, joka sekin rankataan yhä kansainvälisesti ruotsalaiseksi brändiksi huolimatta pääkonttorin siirtymisestä Suomeen. Työsarkaa riittää. Siksi on tosi tärkeää ymmärtää, mitä voidaan tehdä, jotta brändin kolme tärkeintä liiketaloudellista tehtävää saadaan jatkossa iskuun.

Brändin avulla voidaan yksinkertaistettuna:

  1. Luoda uutta myyntiä nyt ja lähitulevaisuudessa esim. vahvistamalla laatukäsitystä tai luomalla lisäarvoa ainutlaatuisuudesta, erinomaisuudesta ja/tai hyvästä ajoituksesta.
  2. Lisätä asiakasuskollisuutta ja jatkuvuutta eri tilanteissa ja osto-/asiakkuusprosessin vaiheissa.
  3. Saada parempaa katetta omista tuotteista ja palveluista. Esimerkiksi preemio-asemaan pääsy mahdollistaa merkittävästi suuremman hinnan lähes samasta tuotteesta tai palvelusta.

Brändi on siis taloudellinen, mitattava ja strateginen voimavara ja bisneskehittämisen alue.
Juuri siksi Kauppakamarin seminaarissa käsiteltiin tätä todella kriittistä ja oleellista asiaa.

Kuvio: Pohjoismaiden arvokkaimmat brändit, TOP 15 (Brand Finance)

BrandFinanceNordicTOP15_2021

Suomessa on brändeihin liittyvää huippuosaamista

Mainetta ja markkina-asemaa rakennetaan pitkäjänteisesti ja kokonaisvaltaisesti. Tässä työssä ei ole helppoja pikavoittoja. Brändin rakentaminen on liiketoimintainvestointi ja oleellinen osa yrityksen arvonmääritystä.

Suomessa on kapeakärkistä huippuosaamista brändeistä ja niiden kehittämisestä. Tämä osaaminen on tärkeä saada laajasti ja omaa toimialaa laajemmalti hyötykäyttöön ja jakoon. Jakaminen on välittämistä. Kyse on itse asiassa kasvusta ja kansainvälisestä kilpailukyvystä.

YDINASIA: Brändiosaaminen on strategista ja kriittistä liikkeenjohdollista osaamista. Sitä tulee vahvistaa Suomen yritysten kilpailukyvyn kasvattamiseksi.

Brändien kehittämiseen tarvitaan vahvaa tunneosaamista

Brändit muovaavat todellisuuttamme jatkuvasti tehokkaasti ja hyödyntämällä sekä tuoreita että kliseisiä tehokeinoja. Merkityksellisyyden luominen on yksi tehokeino, ja sen käyttämisen on oltava aitoa, osaavaa ja taidokasta. Jatkumo on tärkeintä, sillä yrityksen merkitystä ei voi keksiä vuosi toisensa jälkeen uudestaan.

Brändin maine ja luottamusarvo syntyvät hitaasti ja pohjautuvat vahvasti muistijälkiin ja niihin kytkeytymisestä mielikuvallisesti. Brändi voi olla mielipidejohtaja, jota seurataan ja arvostetaan. Brändi elää ajassa ja omassa kulttuurissaan, sen on kyettävä tuntemaan millaisessa kulttuurissa asiakkaat elävät ja kehittyvät. Brändit myös luovat kulttuurisia ilmiöitä ja kasvavat niiden mukana. Ne ovat läsnä hetkissä, jotka ovat ihmisille luontaisia ja tärkeitä.

YDINASIA: Brändikehittäminen on kiinteä osa yritysten asiakassuhteiden syvyyttä, hoitamista ja kehittämistä sekä yrityksen yhteiskunnallisessa roolissa toimimista.

Brändin jalanjälki on sen muistijälkien summa, SEN PERIMÄ

Brändiin liittyvät kaikki ne muistijäljet ja mielikuvat mitä siitä on vuosien saatossa kertynyt, tarinoissa, näkyvyydessä, teoissa, tapahtumissa, muutoksissa, asiakkuuksissa, tuotteissa tms. Brändi on sekoitus historiaa, nykyisyyttä ja tulevaisuutta - Brändillä on DNA, perimä. Perimässä on voimaa ja sen esiintuominen lisää uskottavuutta ja nostaa luotettavuutta.

Brändimielikuvan muuttaminen on erittäin hidasta toimintaa, ellei jopa mahdotonta. Brändillä on aina juuret ja syvyys. Perimä pysyy ja luo pohjan rakentaa uutta juurevasti. Brändin perimä (heritage) vaikuttaa vahvasti siihen, millaisia strategisia voimavaroja ja kyvykkyyksiä yrityksellä on saatavilla ja hyödynnettävissä.

Brändiuudistuksissa on tärkeä ymmärtää ne asiat, jotka brändissä ovat  merkityksellisiä asiakkaille. Muistot ja tunnetilat ovat tallentuneet alitajuntaan. Jos näitä ja niiden logiikkaa ei huomioida uudistuksessa, niin lienee selviö, että asiakas pettyy, kun hänen muistojaan ei huomioida tai ne jopa menetetään.

YDINASIA: Jotta voi toimia juuri nyt loogisesti ja kehittää parempaa tulevaisuutta, on osattava ymmärtää menneisyydestä ne asiat, joilla on eniten merkitystä. Tämä lainalaisuus ohjaa myös brändikehitystä.

Henkilöbrändit ja vaikuttaJAmarkkinointi muuntavat tapaa vakuuttaa kohderyhmiä

Henkilöbrändin rakentaminen on systemaattinen ja kovaa työtä vaativa prosessi, joka vaatii paljon oman elämän yksityisyyden uhraamista ja rohkeutta luoda uutta. Henkilöbrändit voivat myös muodostaa organisaatiota ja siten brändätä työnantajamielikuvan kautta työnantajaansa.

Vaikuttajamarkkinointi on oleellinen osa nykypäivän markkinointimixiä. Se on jo pitkälti ammattimaista sekä tiettyihin teemoihin erikoistunutta. Sen tekijöille on kertynyt merkittävää osaamista, jonka kaupallinen arvo ja osaaminen voi olla jopa ratkaisevaa menestykselle käytännössä.

YDINASIA: Vaikuttajamarkkinoijat uutena osaajaryhmänä on erinomainen esimerkki kaikille moderneille brändinrakentajille siitä, miten digiteknologiaa hyödyntämällä voidaan luoda uusia brändejä, sitoutuneita suhteita ja uutta kasvua. Tieto-taito syntyy tekemisen kautta. Tarvitaan käytännön tekoja, ei vain puhetta ja suunnitelmia.

Vastuullisuus on tekoja, ei kauniita sanoja

Vastuullisuus ei ole erillinen, vaan oleellinen osa liiketoiminnan kehittämistä. Brändeiltä odotetaan nyt kannanottoja ja arvovalintoja. Toimintaa, joka luo toivoa ja näyttää suuntaa. Brändin läpinäkyvyys, aitous ja kyky tehdä näkyviä ja rehellisiä tekoja ratkaisevat, onko se 2020-luvulla uskottava viestinnässään ja vastuullisuudessaan.

Yksittäiset vastuullisuusaktivistit luovat uutta ajattelua ja haastavat parhaimmillaan rakentavasti yrityksen nykyajattelua. Kyse voikin jatkossa olla siitä, miten myös yrityksistä voisi tulla yritysaktivisteja. Toimijoita, joita nämä yksittäiset vaikuttajat seuraavat ja arvostavat.

Vastuullisuuteen läheisesti liittyvä kiertotalous ei ole irti muusta taloudesta, vaan se luo uusia mahdollisuuksia ja on kannattavan ja kasvavan kansainvälisen niche-liiketoiminnan lähde ja edellytys.

YDINASIA: Vastuullisuus on tekoja, joilla vaikutetaan ja muutetaan kuluttajakäyttäytymistä.

Vaikuttamisen lainalaisuudet pysyvät - tunne ratkaisee

Ei ole erillistä digimarkkinointia, on vain markkinointia. Digijättien voima ei ole vain digitaalisuudessa, vaan ihmisten käyttäytymiseen liittyvän datan ymmärtämisessä. Vaikuttamisen keinot nykyaikana ovat moninaisia ja on mahdollista luoda omassa kohderyhmässä todella merkittäviä ja vaikuttavia brändejä tehokkaasti ja täsmällisesti.

Neurotieteilijät ovat todistaneet, että Yli 95 % päätöksistä tapahtuu tiedostamatta, alitajunnan ohjaamana. Tunteet ovat avain näíhin mielikuviin ja muistoihin.

Vaikuttaminen ja markkinoinnin siirtyminen kohti merkityksellisyyden korostamista muistuttaa entistä enemmän propagandamaista toimintaa. Vaikuttajan on osattava muotoilla se tunnelma, jonka avulla vaikuttamisen tunteita muotoillaan. Työkalupakissa on iso nippu erilaisia tunnemuotoilun välineitä. Nämä on osattava ottaa käyttöön.

Propagandan globaali vyöry vaatii entistäkin tarkempaa tieto-taitoa ja varautumista jopa systemaattisen vaikuttamisen lieveilmiöihin. Some-aika vahvistaa tätä entisestään.

YDINASIA: 2020-luvun markkinoijan on teknologian lisäksi investoitava merkittävästi tunneosaamiseen. Vaikuttaminen merkityksillä vaatii syvää ihmisymmärrystä.

Tietosuoja ja tietoturva ovat hygieniakysymyksiÄ

Yksityisyyden suojaaminen ja datavastuullisuus laajasti käsitettynä on tärkeä kilpailukykyä kehittävä tekijä. EU luo tässä omat markkinasääntönsä ja tekee vahvoja arvopohjaisia valintoja. Brändien tulee, ihan jo juridisestikin, dokumentoida ja varmistaa kaikkien sille tärkeimpien asioiden rekisteröinti, omistajuus ja oikeudet. Tavaramerkkisuoja ei yllä kaikkeen, tunnettu asema on kyettävä myös ansaitsemaan omilla markkinatoimenpiteillä. Juridiikka ja IPR-osaaminen auttaa tämän toiminnan suuntaamisessa merkittävästi.

YDINASIA: Tietoturva- ja IPR-osaaminen on kriittistä ja  kasvun mahdollistavaa käytännön tekemistä, joka vaatii jokaiselta markkinoijalta tarkkuutta ja erikoisosaamista.

LISENSOINNILLA LUODAAN IMMATERIASTA UUTTA LIIKETOIMINTAA

Brändi on myös lisensoitava voimavara, jonka avulla voidaan luoda merkittävää arvoa ja kasvua, ilman perinteisiä kiinteisiin asioihin tai omaan brändinrakentamistyöhön liitettäviä investointeja. Brändiarvon kasvattaminen on siten jo sellaisenaan bisnesmahdollisuus.

Lisensointi on houkutteleva toimintamalli brändiaseman nopeaan laajentamiseen. Se tuo brändille uutta näkyvyyttä ja uusia markkinoita ja avaa uusia mahdollisuuksia. Lisenssitulot voivat olla merkittävämpi tulo kuin alkuperäinen tulolähde.

Lisensoimalla olemassaolevan brändin voi myös luoda omalle tuotannolle ja tuotteille uutta kasvua ja uusia markkinoita sekä tavoittaa uusia kohderyhmiä. Tämän mallin avulla voidaan hyötyä jo luodusta brändiarvosta ja kasvattaa omaa liiketoimintaa sekä nopeuttaa markkinoille pääsyä (go-to-market).

Lisensoinnin avulla voidaan nopeasti muuntaa pölyttyneen brändin mielikuvaa ja uudistaa rohkeasti omaa markkina-asemaa. Yhdistämällä nykyinen brändi uuteen lisensoituun brändiin voidaan luoda hämmennystä ja muuttaa mielikuvia nopeastikin.

YDINASIA: Lisensoinnin kaltaisiin, kasvua mahdollistaviin liiketoimintamalleihin on suhtauduttava avoimesti, rohkeasti ja ennakkoluulottomasti. Kansainvälinen kilpailu on kovaa, ja kaikki markkinoille menoa nopeuttavat ja markkina-asemaa vahvistavat keinot on syytä olla osa omaa strategista ja taktista toimintaa.

Optimisti ei pety, vaan uudistuu ja oppii

Vaikuttamisen ala on tulvillaan murrosaikaan kuuluvia dystooppisia ilmiöitä. Silti brändipäivän perusteella Suomessa on kyky pitää yllä ihanaa utopiaamme hyvinvoivasta ja kasvavasta Suomesta ja kansainvälisesti kasvavasta liiketoiminnasta. On jotenkin entistäkin selkeämpää, että Suomen vahvuus on verkottumisessa, vastuullisuudessa ja tarkasti suunnatussa huippuosaamisessa.

Oli hienoa olla merkityksellisen isossa, kaupallistamisen avainasioita käsitelleessä seminaarissa puhujana. Kiitokset Keskuskauppakamarille tästä tärkeästä avauksesta maamme yritysten brändiarvon kasvattamisen eteen. Kauppakamarin tilaisuuden kaltaisia tapahtumia tarvitaan kaikissa muodoissa entistä enemmän post-korona-aikana. Puhutaan lisää ja verkotutaan!

--
Ota yhteyttä, niin jutellaan lisää tästä tärkeästä kaupallistamisteemasta.

Oma seminaariesitykseni on tutkittavissa SlideSharessa ja tässä alla.

Varaa tapaaminen Tommin kanssa

Tommi
+358-40-50 50 821
LinkedIn: https://www.linkedin.com/in/tommipelkonen/ 

 
 
P.S. Lataa käyttöösi myös Petri Uusitalon Brändi ja Business -klassikkoteos.
Lataa "Brändi ja Bisnes"   -kirja käyttöösi