Takaisin artikkeleihin

Tiedolla johtamisen mahdollisuus ja paradoksi -näe metsä puiden keskeltä.

Päätämme tunteella, perustelemme faktoilla.

Tämä käyttäytymisekonomiasta tuttu tunnepäättämisen johtoajatus on jossain määrin ristiriidassa nykyaikaisen, datalähtöisen strategiatyöskentelyn ja tiedolla johtamisen nykypainotusten kanssa. Liikkeenjohdon tueksi on saatavilla enemmän tietoa ja analyysityökaluja kuin koskaan. Mutta keräämmekö ja hyödynnämmekö riittävästi sellaista dataa, joka tukee asiakasvuorovaikutusta tehostavia päätöksiä ja toimintaa? Entä onko datassa huomioitu riittävästi sekä nopea (tunnepohjainen) että hidas (järkipohjainen) näkemys?

Arvioidaanpa tätä epätieteellisesti Googlen avulla:

Google-hakutulokset:

"tiedolla johtaminen": 75 100; "datalähtöinen": 6 710; "datavetoinen": 1 870;
"datatalous": 17 400;

""asiakaslähtöinen": 611 000; tunnelähtöinen" 372

Hakutulosten perusteella asiakkaisiin liittyvä data kiinnostaa suomalaisia kovasti. Mutta miten tämä näkyy käytännössä? Keskityn seuraavassa siihen, millainen asiakasdata on arvokkainta päättämisen kannalta. Avaan myös sitä, miten voimme parantaa päätöksissä onnistumista – erityisesti hyödyntämällä tunteen ja järjen yhteispeliä.

Kehitä kyvykkyys ymmärtää asiakkaiden motiiveja ja niihin liittyvää käyttäytymistä

Tiedolla johtamisen avainasia on kyetä keräämään dataa, joka kuvaa liiketoiminnan ja markkinoiden nykytilaa ja tapahtumia luotettavasti, helpottaen päätöksentekoa. Edistyneet algoritmit ja uskomattoman hienot matemaattiset ennustemallit antavat enemmän kuin koskaan hyödyllistä tietoa siitä, mitä tapahtui, mitä voisi tapahtua, millä todennäköisyydellä ostopäätös voisi syntyä ja kuka voisi olla potentiaalinen ostaja..

Tässä kehityksessä riskinä on se, että syntyy numerosokeus. Huuma numeroiden kaikkivoipaisuudesta ja pahimmillaan kyvyttömyys ymmärtää transaktiivisen toiminnan ulkopuolella olevia tekijöitä. Niitä syvempiä tekijöitä, jotka vaikuttavat tutkitusti päätöksiin ja jotka selittävät sen, miksi ostaminen tapahtuu tai ei tapahdu.

Havainnollistan ajatteluani alla olevalla kuvalla. Siinä päätöksiin vaikuttavat tekijät jaotellaan yksilön ja yrityksen tarpeiden sekä rationaalisten ja tunnetekijöiden suhteen.

Datavetoisessa taloudessa meillä on merkittävästi parannettavaa tunnetekijöiden huomioimisessa. Sillä tunteemme, kuten pelko, ahneus, ylpeys, laiskuus, kateus, häpeä ja auttamishalu ohjaavat meitä syvemmin kuin tiedostamme. Piilotamme työelämässä nämä tunteet. Niiden pohtimista päättämisen osana pidetään jopa vaarallisena tai ainakin liian vaikeasti mallinnettavana. Vaikka tunnetekijät luovat selvän eron ja ratkaisevat valinnan kahden rationaalisesti pätevän vaihtoehdon välillä.

Siksi juuri tunnedatan analysointiin tulee 2020-luvulla panostaa entistäkin enemmän.

Paranna vuorovaikutusta ja palvelua ihmisdatan avulla

Kaupallinen vuorovaikutus pohjautuu kymmenien tuhansien vuosien evoluutioon ja ihmisten välisiin sosiaalisiin kulttuurinormeihin ja -tapoihin. Kun yritys haluaa kasvattaa liikevaihtoaan ja markkinaosuuttaan, sen on kyettävä olemaan pätevä tavaroiden tai palvelujen vaihtamiseen ja kaupantekijöiden väliseen uskottavuuteen liittyvässä vuorovaikutuksessa. On tehtävä kauppaa ja luotava arvoa asiakkaiden kanssa. Olemaan sellainen myyjä ja ostaja, joka löytää sovun kaupan toteutumiselle. Olemaan inhimillinen, kaiken modernin bittivirrankin takana.

Datalähtöinen ajattelu ylikorostaa helposti numeerista dataa ja alikorostaa näkemystä ja tietoa, jota ei voida helposti muuntaa selkeiksi numerosarjoiksi. Tämä näkyy mm. siten, että kun halutaan kerätä hyödyllistä asiakasnäkemystä, toteutetaan esimerkiksi kyselytutkimus verkossa. Kustannustehokkuuden nimissä avoimet kysymykset saatetaan minimoida ja mallintaa etukäteen kysymykset, joihin halutaan vastaukset, vaikkapa skaalalla 1-10. Näin saadaan näennäisesti selkeitä numeerisia vastauksia ja tarkkoja tilastollisia arvoja. Vastauksia kysymykseen: "Mitä mieltä olet?" ja "Oletko tyytyväinen vai et?".

Ihmislähtöinen asiakasanalyysi hakee mitä-kysymyksen sijaan vastauksia kysymyksiin miten ja miksi. Erityisen kiinnostuksen keskiössä ovat asiakkaiden motiivit, näkyvät ja piilotetut käyttäytymismallit, syväymmärrys psykososiaalisista taustoista sekä päättäjien ja ostajien ryhmädynamiikasta. Miksi joku toinen tarjoaja on parempi kuin toinen. Modernissa datalähtöisessä ajattelussa juuri näitä laadullisia tietoja olisi tärkeä kyetä hyödyntämään tehokkaammin ja tekemään päätöksia rohkeasti tähän tunteesen pohjautuen.

Luo ihmislähtöinen tunneymmärtämisen päätöskulttuuri

Onnistunut kaupallistaminen on sarja hyvin perusteltuja päätöksiä. Haastan nyt meidät kaikki varmistamaan, että kaupallisessa päätösprosessissa (ks. kuva alla) hyödynnetään riittävästi ihmisiin liittyvää tietoa ja näkemystä.

Kaupallistajan työkalupakkiin ja kasvupolulle tunneosaaminen on kriittistä. Listaan alla viisi kysymystä, joiden avulla tätä ajattelua voi herätellä ja heijastella oman liiketoiminnan kannalta.

  1. MOTIIVIT: Miten hyvin ymmärrämme niitä motiiveja, miksi asiakas ostaa juuri meiltä tai ei osta meiltä enemmän?
  2. AJURIT: Mikä ajaa asiakkaamme psykososiaalista käyttäytymistä, mikä ohjaa häntä omalla urallaan ja omassa organisaatiossaan?
  3. TUNNEVAIKUTTAMINEN: Mihin tunteisiin perustamme oman vaikuttamisemme ja vuorovaikutuksemme?
  4. RIKAS NÄKEMYS: MIllä keinoin rikastamme numeerista tietämystämme ja dataamme pehmeämmällä käyttäytymisdatalla?
  5. YMMÄRTÄMISEN KULTTUURI: Miten kehitämme tunneälykkyyttämme ja kulttuuriamme asiakkaidemme tarpeisiin vastaamiseen?

--

Autamme mielellämme hakemaan vastauksia näihin kriittisiin kaupallisiin kysymyksiin. Jutellaanko lisää?

Ota yhteyttä ja varaa vaikka tapaamisaika suoraan kalenteriini alla tai soita.

Tommi
040 505 0821

Varaa tapaaminen Tommin kanssa

PS. Käsittelemme teemaa myös Päätösmuotoilu-oppaassamme. Voit ladata sen alta.

Lataa Päätösmuotoilu-opas

--