Takaisin artikkeleihin

Mikä ratkaisee innovaation kaupallisen menestyksen?

Suhteellinen etu verrattuna nykyisiin käytäntöihin, yhteensopivuus arvojen ja käyttäjän tarpeiden kanssa, helppous, kokeiltavuus ja seurausten havaittavuus.

Siinä viisi ominaisuutta, jotka ratkaisevat mitkä innovaatiot tekevät läpimurron laajasti omaksutuiksi. Tämän todisti professori Everett M. Rogers vuosikymmeniä kestäneellä tutkimustyöllään innovaatioiden leviämisestä. Rogersin nimi ei liene kaikille tuttu, mutta monet tuntevat hänen luokittelunsa erilaisista innovaatioiden omaksujista: innovaattorit, varhaiset omaksujat, varhainen enemmistö, myöhäinen enemmistö ja hidastelijat. Rogers myös osoitti miten innovaatiot leviävät sosiaalisissa verkostoissa ja erityyppisten omaksujien vuorovaikutuksessa, ja kuinka ratkaisevan tärkeää on varhaisten omaksujien ja varhaisen enemmistön innostuminen.

Rogers dokumentoi elämäntyönsä Diffusion of Innovations -kirjaan, jonka ensimmäinen painos ilmestyi 1962 ja viides päivitetty laitos 2003 vähän ennen hänen kuolemaansa. Teos on tiedon ja inspiraation lähde, jonka pariin tulee herkästi palattua, kun autamme asiakkaitamme jalostamaan innovaatioita viimeistellyiksi kaupallisiksi konsepteiksi, mutta mitä annettavaa vuosikymmenten takaisella tutkimustyöllä on tämän päivän kaupallisten konseptien kehittäjille? Onhan pitkälle digitalisoitunut liiketoimintaympäristö aivan erilainen kuin vielä vuosituhannen alussa.

Teknologia muuttuu nopeasti, ihmisten tapa tehdä päätöksiä hitaasti

Teknologinen kehitys tuo kieltämättä tarjolle uusia innovaatioita nopeammalla rytmillä kuin koskaan, mutta ihmisten ajattelutapa muuttuu paljon hitaammin. Viimeisintäkin teknologiaa hienostuneimmin soveltaviin tuote- ja palveluinnovaatioihin pätevät Rogersin tunnistamat lahjomattomat lainalaisuudet.

Niin yrityspäättäjinä kuin kuluttajina otamme käyttöön innovaatiot, joiden koemme antavan riittävää suhteellista etua nykyisiin käytäntöihin verrattuna, jotka sopivat yhteen arvojemme ja tarpeidemme kanssa, joiden ymmärtäminen ja kokeileminen on helppoa ja seuraukset nopeasti nähtävissä. Vastaavasti ohitamme uutuudet, jotka reputtavat yhdessä tai useammassa kohdassa näistä.

Esimerkiksi vaihtoehtoisten kasviproteiinien markkinoilla nopeasti suosiotaan kasvattaneet lihan jäljitelmät, kuten Impossible Foodsin tai Beyond Meatin hampurilaispihvit, täyttävät kaikki leviämisherkän innovaation ominaisuudet. Niiden suhteellinen etu on sataprosenttinen, jos haluat vähentää lihansyöntiä, ja yhteensopivuus arvojesi ja tarpeidesi kanssa vahva, koska hampurilaisten syömisestä ei kuitenkaan tarvitse luopua. Niiden idea on helppo ymmärtää ja toimivuuskin helppo kokeilla – lihaton pihvi sujautetaan hampurilaisen väliin samalla tavalla kuin lihasta tehty.

Seurauksetkin on nopeasti havaittu, koska tiedät ensimmäisen haukkauksen jälkeen, maistuuko uudenlainen pihvi mielestäsi hyvältä vai ei.

Digitalisoituminen vahvistaa verkostovaikutuksen merkitystä

Yksi Rogersin tunnistama ilmiö on digitaalisessa maailmassa sentään hypännyt aivan uudelle vaihteelle – verkostovaikutuksen merkitys. Rogersin mukaan yksi tärkeimmistä innovaatioiden yleistymistä selittävistä tekijöistä on kriittisen massan saavuttaminen, yleisyyspiste, jonka jälkeen innovaation leviämisestä sosiaalisessa verkostossa tulee itse itseään ruokkivaa.

Erityisesti tämä koskee innovaatioita, joita käytetään vuorovaikutuksessa muiden kanssa, koska käyttäjämäärän lisääntyminen kasvattaa nopeasti käyttäjien kokemaa suhteellista etua. Tämä dynamiikka näkyy esimerkiksi siinä, miten tietyt sosiaalisen median palvelut tai digitaaliset yhteistyön alustat lyövät itsensä nopeasti läpi, kun kohderyhmän keskuudessa mielipidejohtajan statusta nauttivat henkilöt omaksuvat ne käyttöönsä.

Käänteisesti verkostovaikutus näkyy siinä, miten digitaalisessa 'winner-takes-all'-taloudessa ilman mielipidejohtajien tukea jäävät innovaatiot tallautuvat muutamien harvojen voittajien jalkoihin.

Kahdeksan nyrkkisääntölistaa innovaatioiden kaupallistajille

Vaikka monet asiat teknologiassa, liiketoimintamalleissa ja kilpailuympäristössä ovatkin muuttuneet Rogersin tutkimustyön jäkeen, sen monia johtopäätöksiä voi edelleen käyttää vähintään nyrkkisääntölista-tyyppisenä työkaluna innovaatioiden viimeistelyssä kaupallisesti toimiviksi konsepteiksi ja niiden markkinoille viemisessä.

Tässä tiivistelmä Diffusion of Innovations kirjan näkökulmista omaan työhön sovellettavaksi, olkaa hyvä:

Innovaatioiden omaksujakategoriat arkkityyppeinä

  • Innovaattorit: seikkailijat (venturesome)
    • Uuden etsiminen on pakkomielle. Sosiaaliset suhteet ovat enemmän kosmopoliittisia kuin paikallisia. Taloudellisesti vahva asema edesauttaa uusien asioiden kokeilemista
  • Varhaiset omaksujat: kunnioitetut (respected)
    • Vahvemmin omaan yhteisöönsä ankkuroituneita kuin innovaattorit. Suurin mielipidejohtajuus missä tahansa sosiaalisessa systeemissä. Yksilöitä, joilta muuta hakevat neuvoa ja tietoa. “Se tyyppi, jolta kannattaa kysyä.”
  • Varhainen enemmistö: määrätietoiset (deliberate)
    • Ovat vilkkaassa kanssakäymisessä yhteisön muiden jäsenten, erityisesti kaltaistensa kanssa, mutta eivät nauti mielipidejohtajan statusta. Asema aikaisten ja myöhäisten omaksujien välissä tekee heistä tärkeän sillanrakentajan sosiaalisen systeemien erilaisten jäsenten kesken.
  • Myöhäinen enemmistö: skeptikot (skeptical)
    • Suhtautuvat innovaatioihin epäillen ja varovaisesti. Eivät omaksu niitä ennen kuin valtaosa sosiaalisen systeemin muista jäsenistä on innovaation omaksunut
    • Omaksumisen laukaiseva tekijä saattaa olla vertaispaineen kasvu tarpeeksi kovaksi, tai innovaation omaksumisen muuttuminen taloudelliseksi välttämättömyydeksi.
    • Sosiaalisen systeemin normien täytyy ehdottomasti muuttua innovaatiota suosivaksi, ennenkuin myöhäinen enemmistö tarttuu siihen.
  • Hidastelijat: perinteiset (traditional)
    • Hidastelijoiden sosiaaliset kontaktit ovat yleensä paikallisia, ja he saattavat olla eristäytyneitä jopa oman yhteisönsä sisällä. Kukaan ei pidä heitä mielipidejohtajana missään asiassa. Pääasiallinen ystäväpiiri koostuu muista samalla tavalla ajattelevista.
    • Vertaavat asioita siihen, miten ne olivat ennen, ja päätökset tehdään vanhojen kokemusten perusteella.
    • Innovaatioiden hidas omaksuminen on omasta näkökulmasta on usein hyvin perusteltua esimerkiksi heikon taloudellisen aseman vuoksi: ei kannata ottaa käyttöön uutuuksia, ennen kuin niiden hinta on pudonnut, ja käytännössä on varmistettu, että ne toimivat

 

Varhaiset omaksujat vs myöhäiset omaksujat:

  • Yleistys 1: Aikaisilla omaksujilla on enemmän koulutusta.
  • Yleistys 2: Aikaisten omaksujien sosiaalinen status on korkeampi.
  • Yleistys 3: Aikaiset omaksujat seuraavat aktiivisemmin medioita.
  • Yleistys 4: Aikaiset omaksujat altistuvat enemmän kahdenkeskiselle vuorovaikutukselle useampien ihmisten kanssa.
  • Yleistys 5: Aikaiset omaksujat ovat sosiaalisesti aktiivisempia.
  • Yleistys 6: Aikaiset omaksujat ovat kosmopoliittisempia.

 

Innovaation koetut ominaisuudet

  • Suhteellinen etu verrattuna sen edeltäjiin.
  • Yhteensopivuus vallitsevien arvojen, käyttäjän tarpeiden ja hänen aiempien kokemustensa kanssa.
  • Kompleksisuus on käyttäjän oletus innovaation ymmärtämisen tai käytön vaikeudesta.
  • Kokeiltavuus tarkoittaa mahdollisuuksia kokeilla innovaatiota rajoitetusti ennen sen omaksumista.
  • Tarkkailtavuus tarkoittaa selkeyttä, jolla innovaation seuraukset ovat käyttäjän ja muiden nähtävissä.
Innovaatiot, joiden käyttäjä kokee tai olettaa antavan suuremman suhteellisen hyödyn, olevan yhteensopivampi, vähemmän kompleksinen, kokeiltavampi ja tarkkailtavampi omaksutaan nopeammin kuin muut innovaatiot. Erityisen vahva vaikutus on kahdella ensimmäisellä ominaisuudella, suhteellisella edulla ja yhteensopivuudella.

 

Innovaation omaksumisprosessin vaiheet

  • Tietoisuus
    • Tiedon huomaaminen ja muistaminen
    • Tiedon ymmärtäminen
    • Tiedot ja taidot innovaation omaksumiseksi
  • Suostuttelu
    • Innovaatiosta pitäminen
    • Uudesta käyttäytymisestä keskustelu muiden kanssa
    • Innovaatiota koskevien viestien hyväksyminen
    • Myönteisen käsityksen muodostaminen innovaatiosta
    • Yhteisön tuki innovatiiviselle käyttäytymiselle
  • Päätös
    • Tarkoituksellinen lisätiedon etsintä
    • Aikomus kokeilla innovaatiota
  • Käytöönotto
    • Lisätiedon saanti
    • Innovaation kokeilu
    • Innovaation jatkuva käyttö
  • Vahvistus
    • Innovaation tuottamien etujen tunnistaminen
    • Innovaation integrointi omiin rutiineihin
    • Innovaation suosittelu muille
Omaksumisprosessin kesto vaihtelee suuresti yksilöstä ja innovaatiosta riippuen, ja vaiheet voivat joskus olla toisessakin järjestyksessä. Esimerkiksi käyttöönotto voi tulla ennen päätöstä, jos käyttöönotto johtuu esimerkiksi uudesta laista. Innovaation omaksumista voi pyrkiä tukemaan tarjoamalla kohderyhmille tietoa, muiden käyttäjien kokemuksia ja kokeilun mahdollisuuksia omaksumisprosessin eri vaiheissa.

 

Sosiaalisen systeemin osatekijöitä

  • Sosiaalisella systeemillä on rakenne, joka antaa ennustettavuutta systeemiin kuuluvan yksilön käyttäytymiselle.
  • Yksi sosiaalisen systeemin piirre on normit, eli systeemin jäsenten vakiintuneet käyttäytymismallit.
  • Mielipidejohtajuus tarkoittaa voimakkuutta, jolla systeemiin kuuluva yksilö pystyy vaikuttamaan muiden asenteisiin tai käyttäytymiseen
  • Muutosagentti (change agent) yrittää vaikuttaa systeemiin kuuluvien yksilöiden käyttäytymiseen muutosta edustava tahon (change agency) toivomalla tavalla
  • Avustaja (aide) on ei-ammattimainen muutosagentti joka pyrkii vaikuttamaan muiden päätöksentekoon.
  • Yksilöiden välinen homogeenisuus edesauttaa ajatusten omaksumista toiselta yksilöltä.

 

Innovaatioiden omaksumispäätösten päätyypit

  • Vapaavalintainen innovaatiopäätös
    • Yksilön omavalintainen päätös joko omaksua tai hylätä innovaatio. Voidaan tehdä riippumatta sosiaalisen systeemin muiden jäsenten päätöksistä.
  • Kollektiivinen innovaatiopäätös
    • Omaksumispäätös, joka tehdään konsensuksessa sosiaalisen systeemin muiden jäsenten kanssa.
  • Autoritaarinen innovaatiopäätös
    • Sosiaalisessa systeemissä harvojen määräysvaltaa muihin nähden käyttävien tekemä päätös, joka ei jätä yksilölle valinnan mahdollisuutta. Esimerkiksi lainsäädäntö.

 

Innovaatioiden omaksumisprosessi organisaatioissa

  1. Agendan luominen (agenda setting)
  2. Agendalla olevan ongelman ja ratkaisuksi sopivan innovaation yhteensovittaminen (matching)
  3. Uudelleenmäärittely ja rakenteiden uudistaminen (redefining/restructuring)
  4. Organisaation ja innovaation suhteen selventäminen, kirkastaminen (clarifying)
  5. Rutinointi (routinizing)

 

Innovaatioiden kehittämisen vaiheet

  • Tarpeen tunnistaminen
  • Tutkimus (perus- ja soveltava)
  • Kehittäminen
  • Kaupallistaminen
  • Leviäminen ja omaksuminen
  • Seuraukset

 

Herättikö tiivistelmämme Diffusion of Innovations -kirjan opeista ajatuksia liittyen omalla työpöydälläsi oleviin hankkeisiin? Jos haluat keskustella innovaationne kaupallistamisen onnistumisen varmistamisesta, ole yhteydessä joko tämän referaatin kirjoittajaan Senior Advisor Petri Uusitaloon, puhelin 0500 505 424 tai Proof Advisoryn toimitusjohtajaan Lassi Kurkijärveen, puhelin 044 758 2379.