Takaisin artikkeleihin

Ymmärrä päättäjän mieltä. Ostamisen psykologia: avain B2B-kasvuun.

Proof-blog-image0010_Proof_B2B_ostaminen_psykologia-scaled

Myyjiä ja markkinoijia kehotetaan nyt kiihdyttämään tavoitteisiin pääsyä lisäämällä panostuksia: digimarkkinointiin, omaan dataan, analytiikkaan, sisältömarkkinointiin, etäkohtaamisiin, myyntiprosessin tehostamiseen ja/tai haku- ja somemarkkinointiin. Proofin Senior Advisor Tommi Pelkonen nostaa esiin toisen näkökulman: ostamisen psykologian ja ostajan työn todellisuuden. Seuraavassa seitsemän neuvoa, miten voit kasvattaa tätä ymmärrystä omassa toiminnassasi, niin kotimaisissa kuin ulkomaisissa operaatioissa.

Myynnin kikkakoneesta ostajien halutuksi kumppaniksi

Viiden kontaktointikierroksen jälkeen lähes kaikki kilpailevat myyjäkandidaatit ovat syystä tai toisesta pudonneet – jolloin myyjä on vahvimmillaan. Tätä peräänkuuluttaa myynnin guruksi itseään kutsuva Grant Cardone myyntikoulutuksissaan. Cardonen maailmassa ylikorostetaan myyjän sinnikkyyttä. Ostajia pidetään enemmänkin myymisen esteinä ja valloitettavina objekteina kuin tuntevina, sosiaalisina ja ajattelevina ihmisinä. Melkoisen pelkistetty ihmiskuva ostajasta: hurmaamisen kohde ja lompakko.

Vaihtoehtoinen tapa on nousta ostamisen psykologiaa ja käyttäytymistä ymmärtämällä tarjoajaksi, joka on lähes aina mukana viimeisessä vaiheessa. Ei se sitkein ja suostuttelevin, vaan se kuuntelevin, relevantein ja kiinnostavin. Se, jonka kanssa ostaja haluaa tehdä yhteistyötä. Toki tämäkin viisaus löytyy kaiken hurmoksellisuuden alta myös myyntigurujen neuvoista. Kyse onkin keinoista, joilla luotetun neuvonantajan asemaan päästään.

NEUVO 1: Opi ymmärtämään ostajan työn vaatimuksia ja tarpeita.

Ostaja vastaa yrityksen koko sisäänostettavasta tuote- ja palveluvalikoimasta tai tietyn kategorian tuotteista tai palveluista. Jotta kauppa syntyy, myyjän on saavutettava ostajan ja hänen tiiminsä luottamus. Mutta mitä ostaja oikeastaan tekee?

Ostajan työ on vaativaa ja monipuolista. Ammattimainen ostaja on monissa vuorovaikutustilanteissa erilaisten ihmisten kanssa. Kun hän etsii soveltuvia tarjoamia, vertailee niitä ja raportoi niistä tiimilleen. Hänen pitää olla sosiaalisesti kyvykäs ja hyvähermoinen sekä lähestyä positiivisen avoimesti mitä erilaisempia tilanteita. On kyettävä seuraamaan oman kategorian/ostoalueen kehitystä, trendejä, tulevaisuutta, toimijoita ja mahdollisuuksia. Sekä peilaamaan niitä omiin ja oman organisaation tarpeisiin.

Ostajat tapaavat toimittajia ja etsivät kohteita erilaisissa tapahtumissa ja tapaamisissa, yhä useammin digitaalisten kanavien kautta. Tuotteita ja palveluja voidaan ostaa sekä jälleenmyytäväksi että hyödynnettäväksi oman arvonlisän tuottamisessa. Työssä menestyminen vaatii kykyä sopeutua muutoksiin sekä tarttua opportunistisesti uusien mahdollisuuksien selvittämiseen ja etsimiseen. Ostotyö on viime vuosina digitalisoitunut vauhdilla. Työssä sovelletaan viestinnän moderneja keinoja, samoin kuin osto- ja hankintatoimen omia seuranta-, arviointi- ja raportointimenetelmiä sekä -järjestelmiä.

Ostajalta odotetaan vahvaa analyyttisyyttä ja objektiivista arviointia. Hänen on osattava arvioida organisaationsa kykyä myydä/hyödyntää juuri niitä tuotteita ja palveluja, joita ostetaan saataville. Samalla on arvioitava kaukonäköisesti yhteistyökumppanien ja heidän ratkaisujensa pysyvyyttä, toimituskykyä, hintakilpailukykyä ja toimitusvarmuutta. Hintaneuvotteluissa ostajan on oltava erittäin tietoinen vallitsevasta hintatasosta ja oman organisaationsa ansaintamalleista sekä osto-, sopimus- ja maksumalleista.

Ostajan on kyettävä pohjaamaan päätöksensä sekä historialliseen myyntidataan että riittävään määrään asiakaskysyntäennusteita. Hänen täytyy laatia kehityssuunnitelmia hankintojen hyödyntämiselle ja kaupallistamiselle. Ostajallakin on työpaineita, menestyksennälkää ja turnausväsymystä. Ja myyjien tapaan usein suoritus- ja tulospalkkioita sen mukaan, miten hyvin onnistuu löytämään ratkaisuja ja neuvottelemaan sopimuksia. Ostajan kaksi avainominaisuutta ovat rohkeus ja näkemyksellisyys.

NEUVO 2: Opettele ostavan organisaation keskinäinen suhdeverkosto ja roolitus.

Pienemmissä yrityksissä ostajana toimii yrittäjä, toimitusjohtaja tai kenties talous- tai tuotekategoriavastaava. Suuremmissa yrityksissä ostamisesta vastaa isompi tiimi, jolloin voidaan puhua päättävästä organisaatiosta, ryhmästä tai osastosta. Tällä tiimillä voi olla sekä omia että ulkoisia hankintoja valmistelevia tiimejä, neuvonantajia ja vaikuttajia. Ostaja toimii siis tiiminsä osana ja altistaa valmistelutyönsä ja päätöksensä muulle organisaatiolle.

Tyypilliseen suuremman B2B-organisaation päätökseen osallistuu 6–10 ihmistä (Gartner, 2018). Ostotapahtuma on komiteassa tapahtuvien kompromissien tai valintojen sarja. Siksi esim. pk-yritys voi jonain vuonna menestyä, toisena jäädä kokonaan ilman tilauksia.

Yksikin henkilö yksilönä tai ryhmän jäsenenä voi vaikuttaa merkittävästi koko organisaation ostopäätökseen. Luonne, rooli, motivaatio, tunnetila ja oppiminen muodostavat perustan, jolta ihminen tekee päätöksensä. Myös mielleyhtymät sekä sosiaaliset ja kulttuuriset tekijät ovat olennainen osa päätöstä. Jos joku ei nyt vaan tykkää myyjästä ja on organisaatiossa riittävän korkealla, kaupan onnistuminen voi jäädä puolitiehen. Suhtautumiseen heijastuvat myös ulkoiset mielipidevaikuttajat sekä verkostoista saadut viestit ja suositukset. Ehkä juuri tästä syystä vaikuttajamarkkinointi on noussut vahvaan kasvuun.

Ostavat organisaatiot (buying center/decision-making-unit) ovat joka yrityksessä erilaisia ja painottavat eri tavalla kumppaniensa tekemisiä ja tarjoamia. Ostajien oman persoonallisuuden lisäksi toimintaan vaikuttavaa yhdessä muodostettu ostamisen ja kumppanuuden kulttuuri. Ostajat toteuttavat ja muovaavat tätä kulttuuria jatkuvasti omalla työllään ja samalla luovat ympärilleen toimittajien ekosysteemiä. Tässä systeemissä vallitsee hyvä yhteistyö ja luottamuksen kulttuuri. Tai ei vallitse. Tarjoajalle osto-organisaation sisäisen kulttuurin ja vaikutusverkostojen tuntemus voi olla ratkaisevan tärkeää.

NEUVO 3: Tunnista avainihmiset ja luo heihin vahva henkilökohtainen suhde.

Myyjän on tärkeää tunnistaa päätöksentekoon osallistuvien roolit [käyttäjät, vaikuttajat, ostajat, päättäjät ja portinvartijat] ja vakuuttaa eri henkilöt juuri heitä kiinnostavilla hyödyillä. Tämä voi muodostua haasteeksi, sillä osa heistä voi toimia monissa rooleissa eikä roolijako aina ole selvää.

Henkilön asema ja rooli vaikuttavat olennaisesti päätöksentekoon. Kaikki samalla nimikkeellä työskentelevät eivät välttämättä hoida samoja asioita, vaikka kyseessä olisi saman alan yritys. Ostaja voi löytyä monen nimikkeen alta, ja päätösmallit ja vastuut vaihtelevat. Esimerkiksi rakennusalalla hankintapäällikön tehtävät voivat olla hyvin monimuotoiset.

Pelkän työroolin perusteella ei voi vielä sanoa, kuinka henkilö käyttäytyy ostotilanteessa. Punnitessaan päätöksenteosta aiheutuvia riskejä päättäjä miettii myös omaa asemaansa ja uraansa. On tärkeää huomioida myös se, kenen puoleen päättäjä kääntyy kysyessään neuvoa. Neuvonantaja voi olla juuri hän, joka varmistaa tai hylkää kaupan.

Myyjän ei tarvitse voittaa puolelleen koko hankintaorganisaatiota. Riittää, kun tunnistaa ja vakuuttaa sen vaikuttajan, joka hallitsee hankinnan ryhmädynamiikkaa – ja luo häneen henkilökohtaisen, luottamusta henkivän suhteen.

NEUVO 4: Tunne ostopäätöksen arviointitekijät.

Suomalaisen B2B-markkinoinnin pioneeri, Timo Rope, listasi jo 1990-luvulla tärkeimpiä tekijöitä, joilla ostava organisaatio valitsee toimittajiaan. Ne voidaan jakaa neljään pääluokkaan:

Edullisuus: Tämä pätee erityisesti ammattiostajaorganisaatioissa, joiden tavoitteena on tehdä hankinta mahdollisimman halvalla.

Laatu: Tällä tarkoitetaan tuotteen laatuun liittyviä ominaisuuksia, joita voivat olla lähes mitkä tahansa, esim. kestävyys, tekniikka, toimintanopeus sekä vähäinen huoltotarve.

Luotettavuus eli imago: Imagoa mitataan muun muassa markkinaosuudella, tyytyväisillä asiakaskokemuksilla sekä referenssilistoilla. Tämä valintakriteeri korostuu erityisesti asiantuntijaorganisaatioiden, kuten konsulttitoimistojen valinnassa.

Henkilösuhteet: Henkilösuhteilla on usein merkittävä vaikutus lopulliseen valintaan, vaikka sitä ei usein mainita ääneen. Tämä korostuu etenkin hankinnoissa, joiden tarjonnassa on vaikea havaita selkeitä toiminnallisia eroja.

Ostamiseen vaikuttavat vahvasti myös tottumukset ja tavat, eli jatketaan ostamista kerran valitulta toimittajalta; asiantuntijuuden korostaminen, eli ostetaan siltä, joka näyttää osaamisensa näkyvästi ja vakuuttavasti; harvinaisuuden korostaminen eli pääsy harvinaisen osaamisen/palvelun/tuotteen pariin sekä tuttavakauppa (pärstäkerroin) eli ostetaan siltä, jonka seurassa viihtyy. Ostajilla on näkyviä ja piilotettuja motiiveja. Kätketyt motiivit voivat liittyä paitsi henkilökohtaisiin arvoihin ja preferensseihin, myös esimerkiksi suoritus- ja tulospalkkioihin, vuositavoitteisiin tai kehityssuunnitelmiin.

Kriteerejä miettiessä on tärkeä yhdistää ostavasta organisaatiosta laadittu “poliittinen kartta” sekä ne kriteerit, joita päättävät ja valmistelevat tahot korostavat. Myyjän tulee ymmärtää, miten kriteerit liittyvät toisiinsa, ja kuka korostaa mitäkin. Toinen ostaa kaverilta, toinen parhaalta asiantuntijalta välttäen valinnoissaan ystävyyssuhteita. Joku ostaa halvinta, joku haluaa löytää juuri heille sopivan ja räätälöidyn, harvinaisen osaamisen ja ratkaisun. Myyjän on tunnistettava kriittiset kriteerit juuri tässä kaupassa ja tämän ihmisen kanssa.

NEUVO 5: Vaikuta ostajaan koko hänen oman ostoprosessinsa ajan, älä tyrkytä!

Valtaosa B2B-ostoprosessista tapahtuu ennen ensimmäistäkään yhteydenottoa myyjään. Ostajat vertailevat verkkosivustoilla ja sosiaalisen median kanavissa tuote-/palveluvaihtoehtoja, brändejä ja myyjiä. Jos yritys ei ole tarjoamassa ostajalle tietoa silloin, kun tämä sitä etsii, jää yritys heti kilpailijoita heikompaan asemaan.

Vaikka järjestelmistä näkisi, esimerkiksi ip-osoitteen kautta, että joku asiakasyrityksestä on vieraillut verkkosivustolla, voi olla vaikea tunnistaa, kuka ko. organisaatiosta on tutustunut tarjontaan ja miksi. Siksi ostavan organisaation tunteminen on avain kykyyn reagoida nopeasti ja tarkasti. Ns. kuumalle prospektille voidaan kohdistaa erilaista sisältöä ja lähestymistä, kunhan teknologian hyödyntämisestä ei tule itsetarkoitus.

Ostaja määrittelee yhä useammin koko ostoprosessin itse. Hän päättää missä ja miten haluaa olla yhteydessä myyjiin. Jos myyjä ei kunnioita tätä ajatusta, vaan puskee myyntitekniikoillaan kauppaa kohti, tulos on todennäköisesti lyhytaikainen tai sitä ei saada lainkaan. Myyjän on osattava tarjoilla tietoa prosessin eri vaiheissa ostajalle oikeassa muodossa, pohjakartoituksesta tarkkaan arviointiin ja lopulta esittelyihin. Ostokäyttäytymisen ymmärryksen kasvu on näkynyt viime vuosina myyjien innossa ottaa käyttöön kohdistamismalleja sekä avainasiakkuusmalleja (ABM, Account-based-marketing) tukevaa teknologiaa ja tarkoin organisaation eri puolille suunnattuja toimenpiteitä.

Asiakaspolku, asiakaskokemus ja niiden digitalisoituminen ovat nyt vahvasti esillä markkinoinnin ja myynnin keskusteluissa. Silti mikään ei tule täysin korvaamaan henkilökohtaisen vuorovaikutuksen merkitystä. Myyjän ammattitaidolla, persoonalla ja näkemyksellisyydellä on entistäkin suurempi painoarvo. Ostaja arvostaa henkilökohtaista kokemusta ja haluaa kuulla valitsemiltaan myyjiltä niitä asioita, jotka he kokevat tärkeiksi.

Yhtenäinen asiakaskokemus vaatii B2B-myynnin ja -markkinoinnin saumatonta yhteistyötä. Onnistunut asiakaskokemus on yhdistelmä kasvokkain ja digitaalisesti tapahtuvaa viestintää ja kohtaamisia.

NEUVO 6: Esitä arvolupaus uskottavasti ja oikeaan aikaan.

Myyjäorganisaatiolla on oltava laaja tuki ostajaorganisaatiossa sekä virallisten että epävirallisten päättäjien keskuudessa. Myyjän tulee ymmärtää asiakkaan kokonaiskuva ja puhua kiinnostavasti laajemmassa kontekstissa: kilpailukyvyn ja -edun näkökulmasta.

Tarpeiden tunnistamisvaiheessa on keskeistä kehittää spesifikaatioita, joiden avulla määritellään yksityiskohtaiset vaatimukset palvelulle/tuotteelle. Määrittelyssä voidaan hyödyntää neljää periaatetta: palvelun/tuotteen panokset ja resurssit, prosessi, lopputulos ja mahdollistettu arvo.Myyjän on kyettävä perustelemaan, miksi ostajan kannattaa ostaa yritykseltä, ja mikä tekee siitä kilpailijoita paremman vaihtoehdon.

Myyjän on osoitettava ne hyödyt tai lisäarvotekijät, jotka yritys ja sen ratkaisuehdotus tuovat. Tämä edellyttää asiakkaan arvostamien lisäarvotekijöiden tuntemista. Taloudellisten hyötyjen ja teknisten parannusten lisäksi asiakas voi kokea hyödyiksi mm. palvelun, huollon, muutostoimien toimivuuden ja nopeuden. Hyödyt tulee esittää selkeästi ja mielellään lukuina. Lähestymistapana ratkaisun etsiminen yhdessä asiakkaan kanssa lisäarvoa luoden.

Onnistunut lopputulos vaatii uskottavaa, vakuuttavaa ja houkuttelevaa arvolupausta (value proposition) ja sen uskottavaa perustelemista tunteella ja järjellä. Ja vielä kerran tunteella, koska tunne on myös lähes kaikissa B2B-päätöksissä ratkaisevin tekijä. Tavoiteltavan arvoaseman pitää olla realistinen, ja arvon tuottamista tulee miettiä myös muiden sidosryhmien näkökulmasta. Myyjän on osattava harkita hyvin, milloin, miten ja missä kanavassa arvolupaus kerrotaan ja missä kohtaaminen tapahtuu.

NEUVO 7: Laita itsesi ja persoonasi täysillä peliin, ole ihminen ihmiselle.

Hyväkään brändi, tuote tai palvelu ei myy itse itseään. Brändin arvo syntyy ainoastaan siitä, miten ostaja sen kokee. Mitkä ovat ostajan odotukset ja mielikuvat brändistä ja sen edustajista, tässä tapauksessa myyjistä. Ostajan arvot vaikuttavat asenteisiin, ja asenteet vaikuttavat mielipiteisiin arvostuksen takana. Tämä näkyy käyttäytymisenä ja päätöksinä.

Arvostaminen on riippuvainen ihmisen tunteista, haluista ja toiveista, ja se voi vaihdella ajankohdan ja tilanteen mukaan. Omat arvot voivat olla, esimerkiksi vastuullisuusasioissa, ristiriidassa yrityksen tavoitteiden kanssa, myös yrityksen sisällä. Tämä näkyy yleensä nopeasti läpi sidosryhmille ja asiakkaille, ja vaikuttaa toimittajien valintakriteereihin.

Henkilökohtaisella panoksella on ratkaiseva rooli asiakkaan arvon luomisessa. Arvoa kasvatetaan aineettomilla tekijöillä, kuten luottamuksen tasolla ja annettavien neuvojen laadukkuudella. Lisäksi verkostot ja tuttavien suositukset ovat merkittävässä roolissa, erityisesti tarpeen tiedostamisessa ja kiinnostuksen heräämisessä.

Myyjän ammattitaidolla, persoonalla ja näkemyksellisyydellä on entistä suurempi painoarvo, kun ostaja kutsuu juuri hänet esittelemään ratkaisujaan. Tässä kriittisessä hetkessä saavutettu luottamus on todennäköisesti juuri se kohta, joka vaikuttaa eniten kaupan onnistumiseen. Ihminen ostaa sellaiselta ihmiseltä, joka kuuntelee ja osoittaa aitoa mielenkiintoa toisen haasteisiin ja tarpeisiin. Brändejä ja kumppaneita, joiden toiminta on aitoa, rehellistä ja läpinäkyvää, ja joiden kanssa yhteistyö sujuu, arvostetaan.

Avainkysymyksiä 2020-luvulle:

Empatiakyvykkyys on 2020-luvun tärkein bisnestaito, niin myyjälle kuin ostajallekin. Alla viisi ydinkysymystä, joilla ostamisen psykologiaan pääsee nopeasti kiinni:

1. Milloin viimeksi ja miten kysyitte asiakkaaltanne, miksi hän osti juuri teidän tuotteenne/palvelunne kilpailevien yritysten ja tuotteiden sijaan?

2. Millä tavoin huomioitte ja kehitätte asiakkaidenne tunnetason sitoutumista juuri teidän palveluihinne, ihmisiinne ja tarjoamiinne?

3. Miten hyvin ja systemaattisesti mallinnatte ja kehitätte motiivipohjaista päättäjäymmärrystä asiakkaidenne tarpeista, mahdollisuuksista ja toiminnasta?

4. Miten hyvin ymmärrätte ja miten hyvin vastaatte erilaisten motiivien, kulttuurien ja toimintamallien eroavaisuuksiin asiakkaidenne ja oman toimintanne välillä?

5. Miten kehitätte empatiakyvykkyyksiänne ja -ymmärrystänne, jotta voitte tuoda teitä ja asiakkaitanne lähemmäksi toisianne?

Ota yhteyttä, niin etsitään kysymyksiin vastauksia yhdessä.

Tommi Pelkonen
Senior Advisor
Proof Advisory
+358 40 505 0821
tommi.pelkonen@proof.fi