Takaisin artikkeleihin

Kanavapartneruus: B2B-liiketoiminnan kasvun ja myynnin kiihdyttäjä

Proof-blog-image_0005_containers2@1920w

Vuoden ensimmäisessä artikkelissa käsittelemme maamme yritysten kasvun ja kansainvälistymisen kannalta yhtä ratkaisevimpia teemoja – kykyä hallita ja kehittää jakelu- ja myyntikanavia kotimaassa ja ulkomailla. Tästä käytetään yleisnimenä tässä artikkelissa sanaa: kanavapartneruus. Artikkelia ja ajatteluamme kehittämässä oli mukana Proofin verkostoon kuuluva kokenut bisneskehittäjä Petteri Sivula.

TLDR: Kasvuhakuisen B2B-yrityksen kannattaa todellakin harkita lisäpanostusta kanavapartneruuksiin.

KASVUA TARJOLLA

McKinseyn (2019) mukaan kanavapartneriverkoston taidokas hallinta on merkittävin erottava tekijä menestyvien ja keskimääräisten B2B-yritysten välillä. Sellaisilla yrityksillä, joilla on tuote kunnossa ja kyky osoittaa sen hyödyt selkeästi uusille markkinoille, on kanavapartnerin tehokkaammassa hallinnassa todella merkittävä potentiaali parantaa bisnestään. Tämä realisoituu käytännössä saavuttamalla uusia maantieteellisiä tai liiketaloudellisia alueita, uusia kohderyhmiä ja/tai uusia ostajatyyppejä.

Kanavapartneruuksien kautta kasvamista voidaan kuitenkin hyödyntää pääosin vain olemassa olevien tuotteiden ja liiketoiminnan osalta. Uuteen bisnekseen tarvitaan usein uusia kumppaneita. Kanavapartnerit ovat pääosin aina toimijoita, jotka ottavat osaksi tarjoamaansa tuotteita, jotka kasvattavat juuri heidän liiketoimintaansa. On harvinaisuus, että partneri edistäisi vain yhden tarjoajan ehdotuksia. Tilanne edellyttää kykyä erottautua merkittävästi kilpailijoista sekä monipuolista kyvykkyyttä osoittaa tuotteidensa kasvumalli ja liiketoimintapotentiaali niin myynnin kuin niiden käytönkin osalta. Sekä läsnäoloa koko yrityksen sielulla ja tahdolla kanavaa kehittämässä.

EROTTUMIS- JA LUOTTAMUSHAASTEITA

Selvitysten mukaan monilla B2B-yrityksillä on merkittäviä haasteita erottua tuotteillaan kilpailijoista. Kanavapartnerit eivät yksinkertaisesti erota toisistaan ei yritysten erilaisia tuotteita ja palveluita. Esimerkiksi tällaisia havaintoja teemasta on tarjolla:

  • 69% kanavapartnereista ei pysty erottamaan tarjoamia toisistaan (SiriusDecisions Command Center, 2018).
  • 72% kanavapartnereista ei näe miten tarjoamat liittyvät asiakkaan haasteisiin (SiriusDecisions Command Center, 2018).

Luottamus on tunnistettu keskeiseksi selittäväksi tekijäksi partneruuksien toimivuudessa. Sitä luovat esimerkiksi toimet, joilla 1) kehitetään yhdessä partnerien liiketoimintaa (co-operation) sekä 2) lisätään yhteistyötä ja jakamista (collaboration). Tähän liittyvät toiminnot eivät kuitenkaan synny helpolla. Ne vaatiivat yritykseltä merkittävää panostusta kumppanuuksiin, niin resurssien, työkalujen kuin toimintamallien kehittämisen osalta. Alla olevassa kuviossa on kuvattu tyypillistä kanavapartneruuksien kehityspolkua kanavapartneriohjelman käynnistyksestä, skaalaamiseen ja jatkuvaan ylläpitoon.


Kanavapartneruuksin kehttämisen malli, Copyright Petteri Sivula & Proof Advisory, 2020

OHJELMA PYSTYYN ASIAKKAIDEN EHDOILLA

Kumppaniohjelmaansa kehittävä yritys tarvitsee selkeän ohjelman/toimintamallin lanseerattavaksi potentiaalisille kanavapartnereille. Selvitysten mukaan kanavaohjelmat ovat partnereista kuitenkin usein turhan monimutkaisia. Peräti 73% kanavapartnereista piti kanavaohjelmia liian monimutkaisina tai hyödyttöminä omalta kannaltaan (360Isights, 2019).

Kanavapartneriohjelmaa kehitettäessä onkin hyvä pitää asiat yksinkertaisina, eikä monimutkaistaa niitä turhan monitasoisiksi. Keskeistä on pitää mielessä loppuasiakkaalle tuotettava arvo yhdessä kanavapartnerien kanssa ja luottamusta rakentavat elementit kanavapartnereille. Tämän lisäksi on luotava realistinen arvio ja kehityssuunnitelma siitä, että:

  • Kanavapartnerit saadaan mukaan ilmoittautumaan tai sopimaan ohjelmaan osallistumisesta.
  • Kanavapartnereille kehitetään myyntikyvykkyys kuntoon eli yrityksen tulee panostaa koulutukseen ja tuotetukeen.
  • Markkinointimateriaalit ovat helposti saatavilla ja tarvittaessa yritys tukee kanavapartnereita markkinoinnissa.
  • Kanavakumppanin henkilöstö ja ylin johto ovat motivoituna ja sitoutuneita kumppanuuten ja tavoitteiden toteuttamiseen

OHJELMA VAUHTIIN YHTEISTYÖLLÄ JA JAETUILLA MENETELMILLÄ

Myynnin tehostaminen esimerkiksi tehostetulla liidien hallinnalla ja yhteismarkkinoinnilla lisää tunnetusti yhteistyötä kumppanuuksissa. Vastaavasti resurssien yhteiskäyttö myyntiin ja asiakashankkeisiin lisää toimiessaan myös luottamusta ja kehittää partneruutta. Datan jakaminen ja hyödyntäminen edistää entisestään partneruuden toimivuutta ja yhteiseksi koettavaa toimintaa esim. ennustettavuuden ja markkinamuutosten huomioinnilla tai vaikkapa uusien data-pohjaisten tuotteiden ja palvelujen kehittämisellä.

Datan jakamisessa voi olla myös haasteita, koska kanavapartnerit yleensä pitävät tiukasti kiinni omasta datastaan. Yrityksen onkin oleellista tunnistaa ja kommunikoida tarkasti kanssa miten jaettava data tulee hyödyntämään kutakin tahoa ja mikä on kunkin omistusoikeus dataan. Tyypillisesti jaettavalla datalla voidaan luoda arvoa esimerkiksi alla olevilla elementeillä:

  • Asiakaspolkujen tehokas tuki ja toteuttaminen
  • Kanavapartneruuksien toiminnan ohjaaminen ja kehittäminen
  • Kannustimien tason määrittäminen ja kohdentaminen
  • Asiakkaan palaute ja ideat jatkokehittämiselle
  • Hiljainen ja jatkuvasti päivittyvä asiakas- ja markkinatieto

OHJELMA TOIMIMAAN HENKILÖKOHTAISELLA VUOSIEN PANOSTUKSELLA

Kun ohjelma on lanseerattu, siihen on saatu partnereita mukaan ja yhteistyö laajenee, niin työ ei ole vielä todellakaan valmista. Menestys vaatii jatkuva kehittämistä ja suhteen ylläpitoa. Ihan kuin olisi kyseessä seurustelusuhde, joka muuttuisi avioliitoksi.

Unelmatilanteessa kanavapartneruudet kehittyvät ekosysteemiksi. Niissä osittain datan ja sen jakamisen ansioista loppukäyttäjäasiakkaan on entistä sujuvampaa asioida eri tyyppisten kanavatoimijoiden kanssa tuotteen hankinnassa, käyttöönotossa ja käytössä (esim. ratkaisun toimittaja, myyntipartneri, toimituspartneri, palvelun tuottaja, sisällön tuottaja.). Tämä tekee kanavaohjelmasta myös houkuttelevamman muille potentiaalisille kanavapartnereille.

BISNESTEHOA PARAMMALLA ASIAKASKOKEMUKSELLA

Kanavapartnereiden osallistaminen uusien markkinointitoimenpiteiden toteuttamiseen, liidien entistä nopeampaan hoitoon ja tuote- sekä palvelukehitykseen esim. SaaS-mallien avulla parantaa kanavatarjoaman ja ekosysteemin toimintaa. Siinä missä partneruuden toimivuus on keskiössä skaalausvaiheessa, ovat asiakkaat keskiössä jatkuvassa kehittämisessä ja ylläpidossa.

Asiakaskokemuksen kehittäminen tuleekin ohjata toimintaa tässä vaiheessa:

  • Asiakkaalle on tarjolla tarvittava tuote- ja palveluvalikoima asiakkaan ostopolun ja käyttötilanteiden mukaan
  • Asiakaspalvelu ja ongelmatilanteiden hoito on nopeaa ja vaivatonta siten, että kanavapartnereilla ja B2B yrityksellä on selkeät roolit ja kyvykkyydet hoitaa ongelmatilanteet
  • Asiakkaalla on käytössä tarvittaessa helppokäyttöiset digiratkaisut eli monikanavainen ja aina käytössä oleva asiakkaan prosessia tukeva digitaalinen palvelu, erityisesti vaikkapa uudelleen tilauksen osalta. Monimutkaisen ja uuden tuotteen tai ratkaisun hankinnan yhteydessä tulee tarjota asiakkaalle mahdollisuutta myös suoraan kontaktiin palvelun tarjoajan kanssa.

RAAKA TODELLISUUS: SUURIN OTA KUMPPANUUKSISTA ON ALIHYÖDYNNETTYJÄ

Monissa tapauksissa kanavapartnerit eivät valitettavasti saavuta tavoitteitaan ja yhteistyö on lähes olematonta. Lupaukset eivät toteudu ja sitoutuminen on vähäistä. Kumppanuus ei vie ketään eteenpäin, jos yhteistä tekemistä ei synny.

Tutkimustulokset osoittavat, että yhteistyö on usein vähäistä. Havaintoja ovat esim:

  • Markkinoinnin yhteistyön osalta, vain alle 15% kanavapartnereista osallistuu B2B yritysten markkinointiohjelmiin (DemandGen Report, 2019). Alhaiseen osallistumiseen on useita syitä:
  • Yli 75% kanavapartnereista koki, että yhteisbrändätyn sisällön puute oli erittäin suuri tai suuri haaste yhteistyölle (Forrester Consulting, 2018).
  • Noin 53% kanavapartnereista piti heille jaettuja sisältöjä heikkoina (A Fluent Vision: State of Partner Marketing Report, 2018)

MIKÄ NEUVOKSI? MITÄ TEHDÄ?

Saadakseen kanavapartneruutensa toimimaan B2B-yrityksen tulee arvioida kriittisesti käytössä oleva toimintamalliaan tai ohjelmaansa. Arvioitavia teemoja ovat ainakin:

  • Tuotteen sopivuus kanavaan
  • Kannustinmallien toimivuus
  • Partnerien kompetenssien kehittämisen eli koulutuksen riittävyys
  • Go to Market -tuen onnistuminen
  • Kanavapartnerin pääsy tuotetietoon ja sen selkeys
  • Markkinointimateriaalien taso ja kanavapartnerin mahdollisuus käyttää niitä myös yhteisbrändättynä
  • Liidien toimittaminen ja niiden potentiaalisuus kauppaan,
  • Tekninen (PRM yms.) kyvykkyys tukea kanavapartnereita ja ohjata kanavan toimintaa
  • Mittariston selkeys, toimivuus ja ohjaavuus
  • Kanavapartnerien hallinnan organisaation resurssien riittävyys

Auditoinnin pohjalta on mahdollista rakentaa uudellaan kanavapartneriohjelma, jossa määritetään yllä olevat aihealueet mahdollisimman selkeästi ja yksinkertaisesti.  Tässä on otettava kantaa ainakin seuraavaan kuuteen kohtaan:

1. Minkä tyyppisiä partnereista ketjussa on?
2. Mitä heille tarjotaan koulutuksen, markkinoinnin ja tuotetiedon avulla?
3. Minkälaisia kannustumia rakennetaan kanavapartnereille?
4. Mitkä ovat keskeiset keinot rakentaa luottamusta kanavapartneruudessa?
5. Mitä työkaluja tarvitaan tukemaan kanavapartnereiden toimintaa?
6. Miten kanavapartneruutta, sen menestymistä ja itse toimintaa asiakkuuksissa mitataan?

Uudelleen määritellyn ohjelman oikealle polulle viemisessä auttavat esim.:

  • Partnereiden aktivointisuunnitelma (kohderyhmät ja seurantatyökalu)
    • Ohjelman viestintäsuunnitelma (sisällöt eri vaiheessa ja eri rooleissa oleville partnereille)
    • Koulutussuunnitelma (ohjelman toiminnan ja tuotteiden opastaminen partnereille)
    • Toteutussuunnitelma (keskeiset rajapyykit ja aikataulut eri toimintojen toteutukselle).

YHTEENVETO: KANAVAPARTNERUUS ON KILPAILUKYVYN HAASTAVA AVAINTEKIJÄ

Kanavapartneruudet ovat haastavia ja ne vaativat merkittävää panostusta kasvuun ja kansainvälistymiseen tähtäävältä B2B-yritseltä. Kanavapartneruuksien hyödyntäminen voi kuitenkin olla keskeinen keino liiketoiminnan kasvun kiihdyttämiseen uusilla alueilla tai kohderyhmillä. Aina ei ole kannattavaa rakentaa omaa myynti- tai palvelukanavaa tai ei ole uskottavaa saavuttaa uusia ostajatyyppejä oman organisaation voimin. Kumppanuuskanavat ovat tällöin tärkein strateginen ja taktinen menetelmä kasvun luontiin.

Me Proofissa rakennamme kyvykkyyttä auttaa suomalaisia yrityksiä tähän haasteeseen vastaamisessa. Kiinnostaisiko jutella lisää?

Petteri Sivula on työskennellyt 25 vuotta strategiahankkeissa keskittyen yritysten asiakasrajapinnan kyvykkyyksien kehittämiseen markkinoinnissa, myynnissä ja asiakaspalvelussa. Digitalisaatio on ollut keskeinen kehittämisteema eri kehityshankkeissa. Petteri on toiminut konsultointijohtajana Accenturella ja Fonectalla, strategiajohtajana TBWA/Tequilassa ja D11Helsingissä sekä  konsultointitiimin vetäjänä Satama Interactivessa. Petteri on toiminut myös strategisen johtamisen tutkijana Erasmus Yliopisto Rotterdamissa. Petteri on Proofin verkoston uusin konsultti ja erittäin aktiivinen saaristoveneilijä.