Takaisin artikkeleihin

Asiakasymmärryksellä parempaa kaupallistamista: viisi tärkeää oppia

 

Menestykseen johtavassa päätöksenteossa tarvitaan riittävästi oleellista tietoa, josta luodaan ymmärrystä päätökseen vaikuttavista tekijöistä: asiakkaista, markkinasta, toimintaympäristön ilmiöistä tai liiketoimintamallista. Olen tehnyt pitkään asiakasymmärryksen kasvattamiseen liittyvää tutkimus- ja kehitystyötä eri yritysten toimeksiantoina – kiteytän tähän viisi oppia, jotka jotka auttavat asiakasymmäryksen kehittämisessä.

1. Kysymällä näet kauemmas

“Get closer than ever to your customers. So close that you tell them what they need well before they realize it themselves.” –Steve Jobs, Apple

Kun maailma muuttuu ja toimintaympäristöt muuttuvat, myös asiakkaiden tarpeet, odotukset ja toiveet muuttuvat yhä kiihtyvällä tahdilla. Muutokset voivat olla ennalta arvaamattomia – tai ennakoitavissa. Se riippuu siitä, kuinka lähelle on päässyt asiakkaitaan ja kuinka systemaattisesti on vaihtanut asiakasluulemisen asiakkaiden kuulemiseen ja ymmärtämiseen.

Asiakkaiden nykyisistä ja tulevista tarpeista, odotuksista ja toiveista on oltava kiinnostunut ja tietoinen. Millaisia segmenttejä asiakaskunnasta löytyy, mitkä motiivit ohjaavat heidän ajatteluaan ja käyttäytymistään? Mikä on muutoksessa, mikä puolestaan pysyvää?

Ymmärtämällä asiakkaita paremmin ja oivaltamalla, miten yrityksen toimintaa ja asiakaskokemusta voidaan parantaa, parannetaan myös oman yrityksen menestymisen mahdollisuuksia.

2. Yhdistele luovasti erilaisia tutkimusmenetelmiä

Tutkimuskokonaisuus kannattaa miettiä luovasti yhdistellen erilaisia menetelmiä. Tänä päivänä useat eri toimialat ja yritykset läpikäyvät murrosta, joten yhdeksi suosituksi asiakasymmärryksen ja -kokemuksen kehittämisen välineeksi on noussut palvelumuotoilu. Palvelumuotoilun keskeiset elementit ovat:

Ymmärtäminen: asiakkaiden tarpeiden syvällinen ymmärrys (huomioiden myös empatia)

Osallistaminen: asiakkaiden osallistaminen kehittämisprosessiin ja prosessin iteratiivisuus

Yhteensovittaminen: kehitysprosessissa on huomioitava 1) asiakkaiden tarpeet 2) palvelun tai tuotteen tekninen toteutus ja 3) yrityksen liiketoiminnalliset tavoitteet

Palvelumuotoilun menetelminä voidaan käyttää esimerkiksi laadullisia menetelmiä, kuten haastatteluja, havainnointia tai erilaisia luotaimia. Ne tuovat usein esiin uusia näkökulmia ja piileviä tarpeita tai toiveita, joita tutkimuskohde ei aina edes osaa itse sanoittaa. 

Uusien menetelmien ei silti pidä antaa hurmata itsetarkoitukseksi. Älä etene menetelmä, vaan tavoite edellä.

3. Nosta tieto siilojen uumenista

"CMOs need to get closer to the customer experience if they are to be responsible for the brand and growth – there too many silos in organisations which can act as barrier to this." –Mike McCann, Senior Strategist, Publicis Sapient/ Neil Dawson, Chief Strategy Officer, Publicis Sapient International 

Asiakkaan ja asiakasymmärryksen nostaminen keskiöön on yrityksen menestymisen elinehto. Asiakaskokemuksen parantamiseen ja oman toiminnan jatkuvaan kehittämiseen tarvitaan tutkimustietoa. Ennen uuden tutkimuksen käynnistämistä on myös hyvä kartoittaa, millaista tietoa esim. organisaation eri yksiköistä jo löytyy. Esimerkiksi asiakaspalvelussa tai HR-yksikössä voi olla erittäin hyödyllistä tietoa, joka ei ole syystä tai toisesta kulkeutunut myynnin, markkinoinnin tai tuotekehityksen pöydälle – tai liiketoimintajohdon agendalle. Tuo tieto saattaa vaikuttaa merkittävästi niin tutkittavaan sisältöön kuin tarvittavaan menetelmään.

Entä milloin olet viimeksi kysynyt asiakkailtanne, millaisen asiakaskokemuksen tuotatte? Miten hyvin se kestää vertailun kilpailijoihin? Entä miten kokemusta voi parantaa?

4. Yhdistele tuloksista kokonaiskuva

Eri tutkimuksista saatujen tietojen ristiin tarkastelu avaa uusia näkökulmia ja samalla myös hyödyntämismahdollisuuksia. Esimerkiksi henkilöstökokemusta ja asiakaskokemusta tarkastellaan vielä yllättävän usein erillään, omina kokonaisuuksinaan, vaikka niiden välillä usein on vahva yhteys.

Covid-19 siirsi työntekijät ympäri maailmaa töihin koteihinsa ja eristyksiin omista tiimeistä ja kollegoista. Jo tästäkin syystä on tärkeää seurata ja kehittää henkilöstökokemusta ja peilata sen vaikutuksia asiakkaiden kokemuksiin.

5. Johda asiakaskokemusta tiedolla, tavoitteellisesti ja systemaattisesti

Maailma on täynnä tutkimusraportteja, jotka on haudattu hiljaisuudessa. Tulokset on käyty läpi, niille on nyökytelty tai kohoteltu kulmia. Sen jälkeen raportti on arkistoitu unohtumaan muiden tutkimusten joukkoon.

Tutkimus muuttuu kuluerästä investoinniksi vasta, kun se johtaa käytännön toimintaan. Tieto pitää muuttaa ymmärrykseksi, oivalluksiksi ja teoiksi. Tavoiteltava asiakaskokemuksen taso on määriteltävä ja viestittävä selkeästi niin omalle henkilöstölle kuin strategisille kumppaneille – ja viestin sisäistämistä on seurattava systemaattisesti. 

Jatkuvasti syvenevä asiakasymmärrys auttaa johtamaan asiakaskokemusta ja kehittämään sitä yhä paremmaksi. Tutkimustieto vauhdittaa kehitystyötä ja pitää suunnan oikeana.

Haluatko näkemyksiä asiakasymmärryksenne kehittämiseen? Ota suoraan yhteyttä: johanna.toivonen@proof.fi